Las redes sociales están diluyendo las marcas comerciales

Hoy en día es casi imposible encontrar una compañía reconocida que no tenga su página de “fans” en Facebook o una cuenta de Twitter. Algunas compañías han hecho un gran trabajo en integrar sus marcas en el mundo de las redes sociales, sin embargo las redes sociales están también causando estragos en algunas compañías a pesar de que estas están haciendo lo imposible por silenciar las opiniones críticas que a diario aparecen en Facebook, Twitter, Yelp y otros sitios de opiniones.

Tomemos el caso de Twitter. Hace poco leía un artículo de una mujer que fue expulsada de un restaurante después de enviar un comentario negativo a su cuenta de Twitter sobre la lentitud con que le servían la comida. De alguna forma el administrador del lugar identificó a la clienta con el comentario que había escrito unos minutos antes y simplemente la echó del lugar. Comentarios negativos o positivos sobre el servicio, especialmente en lugares como bares, discotecas y restaurantes pueden hacer la diferencia entre el éxito o fracaso del lugar. Un bar se puede convertir en un popular centro nocturno cuando sus clientes comienzan a utilizar a Facebook o Twitter para indicar que están visitando el lugar, pero a la misma vez puede irse a la ruina si los mismos clientes dejan comentarios negativos en las redes sociales a las que pertenecen.

Algo similar sucede con sitios como Yelp o TripAdvisor. Personalmente yo uso TripAdvisor antes de rentar un hotel. Me interesa saber la opinión de otras personas que no tienen interés alguno en promover la marca para saber si las habitaciones están limpias, o si los empleados son atentos. Más de una vez he tomado mi decisión de rentar una habitación en un hotel basado en una serie de comentarios dejados por otras personas quienes han estado en el lugar. Una cadena de hoteles como el Marriot, Hyatt y otros, pueden gastar millones de dólares en promover su marca, pero el poder colectivo de las redes sociales es capaz de echar por tierra la más costosa y original campaña publicitaria  que jamás se ha creado.

Dos casos recientes me vienen a la mente. Uno de ellos fue el de una revista que plagió un artículo escrito por una bloguera sin siquiera darle crédito por el mismo. La autora del artículo original se quejó en su blog sobre como la revista había ignorado su pedido de retirar el artículo o al menos darle crédito por el. En cuestión de horas, la página de fans de Facebook de la revista se llenó de cientos de comentarios llamándoles ladrones y otros epítetos. Cuando la noticia se regó, más de 13 mil comentarios similares fueron agregados. El daño estaba hecho, y aún cuando trataron de buscar una solución con la autora del blog, todo lo que resonaba era como una revista comercial y con suficientes recursos económicos se había robado un artículo de una simple bloguera sin siquiera pagarle un centavo. El otro caso, más reciente fue el de Netflix, el servicio de subscripción de videos. Cuando la compañía anunció que aumentaría el precio de suscripción, miles de usuarios se voltearon a la página de Facebook de Nefilx para quejarse por el aumento. Otros tantos amenazaron con abandonar el servicio totalmente y de hecho, muchos cumplieron su promesa. Como resultado, Netflix anunció que sus ganancias disminuirían durante el próximo trimestre, algo que afectó enormemente el valor de sus acciones en la bolsa de valores.

A estas alturas muchas compañías todavía no se han dado cuenta de la influencia que las redes sociales ejercen sobre sus marcas. De hecho, y aunque no quieran reconocerlo, el control de la marca de la compañía ha pasado de las manos de la empresa a los dedos de los consumidores, quienes con sus comentarios en las redes sociales pueden llevarlas a nuevas alturas o destruirlas por completo. Desafortunadamente muchos “especialistas” de relaciones públicas y mercadeo todavía piensan que con solo tener una página de Facebook y actualizarla cada dos o tres días es más que suficiente. En su lugar deberían estar trabajando en utilizar las redes sociales para crear nuevos canales de comunicación entre la empresa y el consumidor. Pero esta comunicación tiene que ir en ambas direcciones. No se trata solo de promover la marca entre los “fans”, sino de atender los comentarios, analizar la retroalimentación dejada por sus clientes y solucionar los problemas referidos en los comentarios.

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